طراحی تبلیغات دیجیتال و بنر؛ چگونه نرخ کلیک را افزایش دهیم؟

بنر خوب با چه چیزی سنجیده می شود؟

بنر تبلیغاتی برخلاف پوستر، یک طرح هنری نیست؛ یک ماشین کوچک تبدیل است. وظیفه اولش دیده شدن است، وظیفه دوم کلیک گرفتن و وظیفه سوم که معمولا فراموش می شود، آوردن کلیک درست است؛ یعنی کاربری که واقعا با هدف شما همسو باشد. در گوگل ادز، نرخ کلیک میانگین جستجو بالای سه درصد است اما در شبکه نمایش، میانگین CTR حدود ۰.۴۶ درصد گزارش می شود؛ این عدد را که کنار هم بگذارید می فهمید چرا در شبکه نمایش، کیفیت طرح و تناسب هدف گیری، مرز میان بودجه سوخته و مشتری تازه است.

نتیجه عملی این اعداد: بنر را باید با عدد قضاوت کرد، نه با سلیقه. طرحی که در جلسه همه را تحسین کرد اما در تست A/B کلیک نگرفت، بازنده است و طرحی که ساده و بی ادعا به نظر می رسید اما کلیک آورد، برنده. استودیویی که این زبان را نمی فهمد، فقط فایل تحویل می دهد.

فرمول ثابت بنرهایی که کلیک می گیرند

از تحلیل طرح های پرکلیک، الگویی تکرارشونده به دست می آید که می توانید آن را به یک چک لیست تبدیل کنید:

۱. یک عنصر کانونی: محصول، نتیجه یا عدد؛ هر عنصر اضافه، نرخ توقف را کم می کند. مرجع های تخصصی تبلیغات نمایشی هم دقیقا همین را اولین اصل می دانند.

۲. یک مزیت مشخص به جای شعار: «تحویل ۲۴ ساعته» از «کیفیت بی نظیر» قوی تر است چون قابل باور و قابل سنجش است.

۳. دکمه اقدام واضح: فعل محور و کوتاه مثل «رزرو کن» یا «قیمت را ببین»؛ دکمه باید کنتراست رنگی با پس زمینه داشته باشد.

۴. هویت برند کوچک اما ثابت: لوگو در گوشه، با رنگ های برند؛ بنر بدون امضا، ترافیک می خرد و برند نمی سازد.

۵. فضای خالی: خالی بودن، آگاهی می سازد. اگر همه فضای بنر پر شده، پیام اصلی جایی برای نفس ندارد.

اندازه بنر را بستر تعیین می کند، نه سلیقه

طراحی بنر بدون نقشه اندازه، یعنی بازطراحی بعد از نتیجه. سه اندازه پرتکرار شبکه نمایش گوگل، سه گوشه اصلی پوشش مخاطب هستند و طراحی به صورت چند اندازه ای باید از ابتدا برنامه ریزی شود. نکته ظریف این است که بنر ۳۰۰ در ۲۵۰ با ۱۶۰ در ۶۰۰ فقط در ابعاد فرق ندارند؛ منطق چیدمانشان فرق می کند. جدول زیر نقشه سریع انتخاب است:

بنر متحرک؛ چه زمانی ارزشش را دارد؟

بنرهای GIF و HTML5 به طور میانگین کلیک بیشتری از بنر ثابت می گیرند، چون حرکت، چشم را قفل می کند؛ همان منطقی که در مقاله موشن گرافیک تبلیغاتی توضیح داده ایم. اما شرطش مهم است: انیمیشن باید کوتاه باشد، پیام در فریم پایانی کامل بماند و حلقه بی پایان مزاحم نباشد. بنر متحرکی که مدام می چشمک زند، نه کلیک می گیرد نه اجازه مطالعه می دهد. اگر پای کمپین جدی در میان است، ترکیب پیشنهادی ما این است: بنر ثابت برای پوشش گسترده، بنر متحرک برای بازاریابی مجدد و ویدیوی کوتاه برای مرحله آگاهی؛ هر سه با یک زبان بصری. و اگر پیام کمپین روزی از صفحه نمایش به سطح شهر برسد، طراحی گرافیک محیطی و چاپی حلقه بعدی همین زنجیره است.

کلیکی که برنمی گردد؛ همکاری بنر با صفحه فرود

بزرگ ترین نشت بودجه تبلیغاتی، ناهماهنگی بنر با صفحه فرود است. کاربری روی بنر «تخفیف ۳۰ درصد» کلیک کرده و به صفحه اصلی سایتی می رسد که هیچ خبری از تخفیف ندارد؛ او در چند ثانیه برمی گردد و هزینه کلیک سوخته است. قاعده ساده: قالب و تیتر صفحه فرود باید ادامه همان زبان بصری باشد؛ همان اصولی که در طراحی گرافیک دیجیتال و رابط کاربری هم معیار سنجش است. به همین دلیل در باگ باز بنر را کنار محتوای پیج و صفحه فرود طراحی می کنیم؛ چیدمان کامل خدمات در صفحه خدمات موشن گرافیک و طراحی گرافیک آمده است. اگر پای پیام ویدیویی در میان باشد، مقاله طراحی محتوای شبکه های اجتماعی نشان می دهد چطور این زبان در استوری و ریلز ادامه پیدا می کند.